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Revista de Prensa: Artículos

martes, 7 de abril de 2015

Las cinco misiones de un superdirectivo

Paz Álvarez
Periodista en Cinco Días


Las cinco misiones de un superdirectivo

La prioridad en 2010, comenta el director general de una empresa, era reestructurar. Ahora, en 2015, “vamos ciegos, no sabemos muy bien qué hacer debido a la incertidumbre y volatilidad constante del mercado”.

Lo cierto, según apuntan los directivos y expertos en gestión empresarial, es que se avecinan cambios profundos, marcados por el avance de la tecnología. Los conflictos locales cada vez influirán más en las empresas debido a su exposición internacional, la volatilidad de los mercados será muy elevada y será clave gestionarla bien o al menos convivir con ella. En cuanto a la gestión de las empresas, la competencia será más dura, la infidelidad de los clientes será una constante y la búsqueda de la venta de vivencias e intangibles en la relación con los clientes será vital.

La relación con los empleados es clave transformar la desmotivación, el cansancio, la falta de involucración, los departamentos estancos, la escasa velocidad de reacción, la rigidez, la poca diversidad y la formación desenfocada. Tendrán que nacer nuevos formatos de gestión de recursos humanos que sepan aunar diferentes generaciones, géneros y orígenes de los empleados. Y promoviendo estos cambios están los directivos.

Para hacer frente a todos los cambios que se avecinan se necesitan súper directivos, capaces de tener visión de futuro, de entender a unos clientes en constante cambio, de adecuar los mensajes hacia los empleados para motivarlos, y de gestionar a los accionistas cada día más exigentes y en constante proceso de inversión y desinversión. Son retos que se describen en el estudio 30 piezas de una gestión para supervivir. La visión de los CEO 2015-2020, elaborado por la empresa de servicios profesionales Odgers Berndtson, conforme a la opinión de 300 ejecutivos españoles. “Tienen que ser súper héroes porque han de tener la capacidad de gestionar la incertidumbre; antes la secuencia era de ciclos, ahora de crisis. Por ello hay que convertir la incertidumbre en resultados reales”, explica el presidente de Odgers Berndtson en España, José Medina.

1. Estrategia. Las piezas clave, identificadas mediante las entrevistas a los altos directivos, donde tendrán que poner el foco en los próximos años pasan por la estrategia, donde es necesario tener pocas ideas pero claras y sencillas. “Aquí es necesario poner el foco en la comunicación y en la ejecución de las mismas para asegurar su cumplimiento”, afirma Medina.

2. Innovación. Ante un mercado global y convergente, la innovación es otra de las misiones prioritarias para estos súper héroes de la gestión. Tener al cliente en la fase de diseño y lanzamiento, junto con un equipo dedicado, pero a la vez alejado de la operativa del día a día, será primordial para sobrevivir en 2020. “Hay que inventar algo más, que aporte valor y satisfacción al cliente. Es importante tener en cuenta que antes cada cambio sobrevivía a cinco generaciones, ahora cada generación digiere cinco cambios, marcados por la tecnología”, detalla el responsable del informe.

3. Cliente. Para tener éxito en cuanto a las ventas, es necesario aplicar una tercera misión, como es la atención al cliente. El consumidor cada vez es más profesional, con exigencias mayores y con ganas de vivir experiencias únicas, lo que hará que la empresa de éxito sea aquella que escuche y satisfaga “las necesidades vivenciales e inmateriales del cliente”.

4. Tecnología. Es necesaria para estar adaptados y para poder gestionar toda la información que se genera. “Los mayores impactos tecnológicos están por llegar, hay que tener una gran capacidad analítica para interpretar los datos y convertirlos en acciones concretas, esto es, pasar de lo cuantitativo a lo cualitativo”.

5. Personas. La última tarea prioritaria tiene que ver con las personas, con un peso específico para mover todo el engranaje de las cuatro misiones anteriores. “Cualquier producto, por exquisito que sea, pasa por el ser humano. Se necesitan directivos capaces de generar el cambio en las personas”, detalla José Medina. Los recursos humanos, el talento, la integridad y la confianza del equipo marcarán la diferencia de las compañías de éxito. Y, por supuesto, el superlíder, el super CEO ha de estar al mando de la misión. “Debemos tener los ojos bien abiertos a las empresas que tengan éxito, con independencia de si son o no del sector”, asegura en el informe un alto ejecutivo del área de servicios. Porque la concentración de empresas, creando organizaciones de gran tamaño traerá consigo oportunidades y nichos para compañías emergentes. Pero además será clave edificar una empresa auténtica, esto es, moral y preocupada por la salud y el medioambiente, para fidelizar a los clientes a la marca y a la organización.

La mayoría de las empresas encuestadas en el citado estudio, el 70%, asegura que la marca será muy importante en el futuro, pero la coherencia con lo que dices, lo que haces y lo que vendes será clave. Y un porcentaje bien elevado, el 60%, es partidario de explotar modelos colaborativos tanto internos como externos con empresas poco tradicionales o alejadas de los sectores habituales.

“El toque final del producto haciéndolo único, diferenciará la venta normal de la venta inolvidable”, afirma un ejecutivo del sector de gran consumo, consciente de la importancia que tiene la innovación en el cambio. “Aunque la compañía, en cualquier posición o departamento, solo debe tener una preocupación, la satisfacción del cliente”, concluye un consejero delegado del sector seguros.

Y por supuesto, un consejo para todos: nada de consolidar los cambios. Eso, apostilla otro del sector farmacéutico, conduce al fracaso.

Retrato robot para 2020

“Un buen directivo debe mantener un mensaje positivo balanceándolo bien con la realidad porque si no, los colaboradores te rechazan”, afirma un consejero delegado del sector tecnológico. Si de 2008 a 2014, se requería un perfil capaz de ajustar la plantilla y de transformar la organización hacia la venta de servicios, además de predicar con el ejemplo, ahora en el retrato robot del ejecutivo de 2020 hay una mochila con todo ese conocimiento y recuerdos al hombro. Será un perfil humilde y cercano porque eso será lo que demanden los colaboradores.

Tendrá que profundizar, aunar o desarrollar superpoderes para gestionar las transformaciones que se avecinan en las organizaciones. Además, será una persona ética y coherente con lo que diga y haga.

La gestión de la soledad será vital, y tendrá que mirar al futuro con optimismo. Las habilidades necesarias para el directivo serán las siguientes: por un lado, la mente, que ha de ser brillante, tranquila y con visión de futuro. El corazón debe estar sano para gestionar las incertidumbres y los vaivenes del mercado. Tratarán a los empleados desde un prisma muy humano y comprensible con la diversidad. Por otro lado, el cuerpo ha de mantenerse en forma y entrenado para ejecutar los cambios, tan constantes que se sucederán de aquí a los próximos cinco años. El cuarto elemento está relacionado con la imagen, impoluta, cuidando las formas en el mundo off-online, y adaptándose al entorno en base a las necesidades.

El directivo ha de tener un alto conocimiento, visión de futuro, ser gestor de expectativas y de personas, equilibrado, humilde, amante de la innovación, presente en las redes sociales, cercano a la tecnología, líder de opinión...

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