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Revista de Prensa: Artículos

viernes, 22 de diciembre de 2017

Qué son y cómo pueden las PyMEs aplicar las 3 estrategias de Porter

Luis Maram
Especialista en marketing de contenidos; estratega y editor en jefe de este sitio enfocado al Marketing de Inspiración


Análisis del concepto “estrategia” y de las tres estrategias de Michael Porter; ejemplos y sugerencias para PyMEs

Conque has decidido iniciar o hacer crecer tu negocio… Bien. Muy bien. Has dado un gran paso. Por supuesto que ahora necesitas un paracaídas… porque el abismo luce profundo, y no querrás que tu capital quede hecho mermelada. El paracaídas se llama estrategia… y estoy seguro de que tienes una ¿no?La estrategia no son los objetivos; la estrategia no es el conjunto de acciones; la estrategia no es la operación, la estrategia no es tu nicho… Estrategia es encontrar tu ventaja competitiva y trazar el camino de acuerdo a ella. ”Twittea esto” En palabras simples, es encontrar una propuesta de valor diferente. Estrategia es renunciar a posibles rutas para concentrarnos en nuestro diferenciador, alineando todas las actividades de la empresa con ese propósito, es decir, toda la cadena de valor, desde la proveeduría hasta el postconsumo.

De acuerdo con Michael Porter, el genio de la estrategia, hay 3 estrategias competitivas:

  • Costos bajos
  • Diferenciación
  • Enfoque

Vamos a analizar cada una para que queden claras y veas si son aplicables a tu negocio.

Liderazgo en costos bajos

¿En qué consiste?

El objetivo central es mantener el costo más bajo frente a los competidores para lograr un volumen alto de ventas.

¿Cómo se logra?

Economías de escala, búsqueda de los segmentos más grandes del mercado para asegurar volumen de ventas, rígido control de costos, (especialmente los variables —aquellos que se modifican de acuerdo al volumen de producción), minimización de egresos en investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa que sea posible. La lógica es obvia, la reducción de costos conduce a utilidades mayores y a mayor agilidad para moverse frente a la competencia. Entre más eficiente sea una compañía, más posibilidades tiene de sobrevivir en un entorno así.

El problema es que el mercado se vuelve un océano rojo ya que la competencia es despiadada; a veces la tecnología para reducir costos es cara y se corre el riesgo de oprimir a los proveedores. Además algunos jugadores no comprenden que el costo bajo no significa sacrificar calidad y también perecen en este camino.

¿Quién lo hace?

Sin duda alguna, Walmart es el ejemplo por excelencia, acaparando un amplio sector del mercado, minimizando costos a través de su cadena de valor e incluso anunciándolo en su propio slogan: Precios bajos siempre. (Recuerda, una estrategia alinea TODA la operación hacia la fortaleza seleccionada). El caso de Walmart es sui generis porque muchos piensan, especialmente en Estados Unidos, que ha exagerado la estrategia hasta volverse un opresor de su cadena de suministro y sus colaboradores.

¿La puede aplicar una PyME?

La respuesta es sí mientras se halle en un océano azul, es decir con poca competencia; en uno rojo es muy difícil. En México muchos conocerán las taquerías El Naranjito, que se posicionaron desde un inicio por sus precios bajos, lo que les permitió crecimiento y altos márgenes de utilidad.

Folleto de Walmart

Liderazgo en diferenciación

¿En qué consiste?

Desarrollar un producto o servicio con alguna característica percibida como única en toda la industria.

¿Cómo se logra?

No es nada sencillo y el por qué es simple: desarrollar una ventaja competitiva puede involucrar altos costos en investigación y desarrollo o diseño de producto. No obstante, no pensemos en esto como barrera de entrada, ya que los conceptos innovadores no siempre requieren de grandes sumas para aplicarse, especialmente en los servicios… cuando se hace de forma inteligente.

¿Quién lo hace?

Apple es una de las compañías que más claro aplica este tipo de estrategia, desde los días del lanzamiento de la Mac, hasta sus iPhone de colores, pasando antes por el iPod y el iPad, productos diferenciados que en su momento no buscaron competir en una categoría, sino inaugurarla.

¿La puede aplicar una PyME?

Por supuesto que sí y de hecho, éste sería el gran reto para ellas: ¿Cómo diferenciarse de lo que ya existe? Un buen ejemplo lo hallamos en el caso de Amparo Serrano… ¿Quién? La diseñadora detrás del concepto Distroller, esos simpáticos dibujos de la Virgen que han causado sensación y han desarrollado un grupo de fans incondicionales. Irónicamente, este diferenciador, esta cualidad única no fue consecuencia de una estrategia planeada sino de la pasión desbordada de Amparo.

virgencitas-distroller

Liderazgo en Enfoque

¿En qué consiste?

El enfoque se puede dar de tres formas y se puede optar por cualquiera de ellas: un grupo específico de consumidores, una línea de productos o un mercado geográfico.

¿Cómo se logra?

Cuando el objetivo estratégico es más concentrado, es más sencillo trabajarlo y la empresa se convierte en un especialista de nicho. Hay que conocer perfectamente al mercado meta a fin de reorientar toda la operación en consecuencia y atender mejor sus necesidades, lo que frecuentemente conduce a convertirse en la mejor opción del mercado. Lo mismo se puede lograr si solo nos dedicamos a una línea muy específica de productos o a una zona. Esta estrategia es aplicable incluso por profesionales marca-persona.

¿Quién lo hace?

La IMDB es un portal que exclusivamente se dedicaba en un inicio a proporcionar información relativa al mundo del cine (posteriormente diversificaron a TV) pero aún así siguen siendo la mejor fuente de datos del séptimo arte a nivel mundial; no hay otro sitio que siquiera se acerque a lo que han logrado. Su éxito arrollador obviamente radicó en dirigir todas las baterías a un solo nicho: los amantes del cine.

¿La puede aplicar una PyME?

Por supuesto que sí; de hecho es muy aconsejable. En la web existe otro caso muy similar al de la IMDB pero en la temática de bebés y es bbmundo, el site de Martha DeBayle, concentrado en brindar información específica para padres con hijos desde el estado de gestación a sus primeros años de vida (ahora están abarcando un poco más, abandonando riesgosamente su estrategia de de enfoque). En México, son la referencia online para el tema. Curiosamente, tanto IMDB como bbmundo, la táctica online que siguieron fue precisamente marketing de contenidos, misma que puede ser ejecutada por cualquier PyME… de hecho es altamente recomendable.

Ejemplo de marketing de contenidos

De modo que éstas son, las tres estrategias competitivas de Porter, mismas que por supuesto pueden ser concurrentes para reforzar aún más la posición y resistir los embates de las fuerzas del mercado.

De modo que antes de lanzarse a poner un negocio, a agrandarlo o modificarlo, vale la pena preguntarse cuál es nuestra ventaja diferencial y cuál de estas tres estrategias es la más recomendable para nosotros.

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