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Artículos Profesionales
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La cruz de las marcas
ABC
Mientras el escándalo aguaba esta semana «la chispa de la vida», dos investigadores austríacos emprendían una nueva ofensiva contra el modus operandi de la mayoría de las multinacionales y lanzaban a la opinión pública española «El libro negro de las marcas», glosario de imputaciones de violación de derechos humanos, explotación laboral o simple engaño que los gigantes comerciales tachan de difamador.
Los periodistas Klaus Werner y Hans Weiss pretenden con su polémico libro, según confiesan, la ira del consumidor y la enmienda de las grandes marcas. Y esta semana la actualidad les servía en bandeja de plata la demostración palpable de que casi todo es posible al amparo de un nombre y una campaña publicitaria. Así, por diez millones de euros, Coca-Cola convenció a los británicos de que el agua embotellada de su marca Dasani es la más pura y que esta característica, lograda con procesos propios de la NASA, la hace merecedora de un precio de 1,4 euros frente a los 0,008 euros por litro con que la factura la compañía británica de distribución Thames Water. Porque Dasani no es más que H2O procedente del Támesis que sale por los grifos, eso sí «purificada» y aliñada con minerales, y, posteriormente, etiquetada. Y es ahí, en el nombre, donde reside su poder de convicción. No en vano, Walter Landon, uno de los especialistas en identidad corporativa más famoso de todos los tiempos, ha repetido hasta la saciedad que «los productos nacen en las fábricas ?o salen por los grifos?, pero las marcas se crean y viven en la mente de los consumidores». Como la de Coca-Cola que él mismo forjó. O como la de las marcas deportivas Nike, Reebok, Adidas, Fila o Puma que las ONG Intermón Oxfam y Setem han puesto en la picota para exigirles de cara a los próximos Juegos Olímpicos «fair play» en los países en vías de desarrollo en donde fabrican sus productos y cuyos trabajadores, situados al final de la cadena productiva, padecen «violaciones constantes de sus derechos básicos, con sueldos ínfimos, jornadas interminables, insalubridad y prohibición de afiliación sindical, todo ello en pos de la filosofía implantada por estas empresas de más rápido, más barato y más flexible».
Con los grandes se hace más ruido
Nombres comerciales que también aparecen en el libro de Werner y Weiss, junto al de multinacionales del petróleo, industrias alimentarias, textiles, del sector informático, de la telefonía, del automóvil, conserveras o los mismos laboratorios farmacéuticos. «Nos limitamos a hablar de las empresas con grandes marcas por dos razones: Primero, porque entre productos iguales, por ejemplo zapatos deportivos, las marcas son líderes en el mercado, definen como funciona éste y las relaciones laborales que en él se dan. Hay zapatos que no tienen marca conocida y son producidos al mismo tiempo y cosidos por las mismas manos que hacen las grandes marcas y las trabajadoras perciben el mismo salario, que es muy poco, y que se fija por las reglas que imponen los gigantes. La segunda razón es que el valor de una marca no consiste en la calidad del producto, sino en la imagen que han creado alrededor de su logo y que alimenta la publicidad. Su valor se define como una idea, ideologías sustentadas sobre el hipotético prestigio que conceden, lemas ecológicos, sociales, feministas o en favor de los niños, que luego sus mentores no tienen el más mínimo problema en violar. También hay empresas que construyen edificios que violan los derechos del hombre pero yo como consumidor no puedo hacer nada contra una constructora porque no tienen ese valor de la imagen como las marcas conocidas antes citadas».
«La difusión de esta imagen ?dice Klaus Werner en esta salita de lectura del hotel madrileño, cuatro estrellas, en el que nos encontramos? es la gran arma de las marcas pero también su talón de aquiles: atacar su imagen es atacar su modo de tabajar y eso puede hacer que cambien las relaciones laborales que mantienen, su sistema de producción o su ingerencia en el medio ambiente».
Tal y como ocurrió con la marca suiza Triumph, fabricante de lencería, que en enero de 2002 y tras aparecer en la primera lista negra de los austríacos bajo la acusación de colaborar con el gobierno totalitario de Birmania, decidió poner fin a su presencia en aquel país. Hoy la portavoz de Triumph en España ha explicado a Los Domingos de ABC que «el objetivo de nuestra marca no es sólo que las mujeres que elijan nuestras prendas se sientan bien con ellas, sino que el hecho de adquirirlas no les comporte ningún tipo de conflicto. Por eso, ante la protesta de cierta parte de la opinión pública por tener una planta de producción en un país con un régimen que viola sistemáticamente los derechos humanos como Birmania, la compañía decidió cerrarla. ¿Alguno de los que agitaron la protesta pensó en la pobre gente que se iba a quedar sin trabajo? No lo sé, perono estaría mal que alguien respondiera. Entonces nos tocó a nosotros, pero ahora, mire la etiqueta de la ropa que lleva puesta, y fíjese en dónde pone que está hecha ¿en China, tal vez en Marruecos? Por eso digo que nos tocó a nosotros, desmantelamos la planta y se acabó la polémica. Así de fácil».
Objetivos fáciles
Otro de los gigantes comerciales citados en el libro editado por Debate es McDonald?s Corporation, a la que le imputan la permisión de relaciones laborales desastrosas en sus empresas proveedoras amén de prácticas antiecológicas. Una portavoz de la filial de la compañía en España, cuya opinión interesó a Los Domingos de ABC por la raigambre de esta compañía en nuestro país, manifestó que «declinamos cualquier comentario sobre ese libro. No podemos opinar sobre unos contenidos que desconocemos y que no se refieren a la realidad de McDonald's España, nuestro único ámbito de actuación. No queremos especular. Como sabe, por internet fluyen muchos libelos e informaciones falsas o distorsionadas, que sirven de base para elaboración de informaciones diversas. Y, desgraciadamente, nuestra compañía es, en ocasiones, un fácil objetivo».
Pero para diana predilecta, la selección de laboratorios farmacéuticos que hace Hans Weiss, licenciado en psicología y sociología médica, y que trabajó como consultor para dos de ellos, a los que se acusa de «ensayos clínicos no éticos con consecuencias mortales, manipulación de datos y estudios, y soborno a médicos» entre otras tropelías. ¿Y qué papel como usuario se puede adoptar ante semejante información? ¿Cómo va a decidir un paciente si toma o no la medicina que le acaba de recetar un facultativo?. «Es que no se trata de no comprar una medicina ?dice Werner?, de la misma manera que no digo que no compremos estas marcas. Yo voy vestido con marcas que figuran en este libro y cuando voy en taxi y en autobús seguro que se mueven con gasolina de marcas que aparecen en estas páginas. No se trata de elegir otras marcas que al final pueden ser lo mismo, sino que se trata de cambiar la situación económica de explotación sobre las que se sostienen. No soy Naomi Klein y no estoy en contra de las marcas. Ella ha devenido en su propia marca ?No Logo? y eso es una contradicción. Yo abogo por marcas donde la excelencia sea el objetivo, marcas que trabajan en favor de la sociedad».
Y como Werner no solucionó la duda que había creado, buscamos en el «acusado» las razones que nos armaran para elaborar nuestro propio juicio. El argumento de Julián Zabala, director de comunicación de Farmaindustria, fue tajante: «El contenido de este libro debe ser otra muestra de la difamación y la demagogia que están al cabo de la calle. Aunque no lo he leído, sí me gustaría apelar al sentido común de los que lo hagan y recordarles que las acusaciones hay que demostrarlas y que no basta compilar habladurías que cualquier indocumentado puede poner en Internet para echar por tierra o poner en duda el trabajo de una industria que produce medicamentos que curan y que las autoridades sanitarias de los respectivos gobiernos se encargan de poner en el mercado. Por tanto, cuando hablamos de medicinas no lo hacemos de un comercio libre, ni de nada oculto, ni opaco en cuanto a su calidad. El control de una Agencia Nacional garantiza su eficacia y su inocuidad. De facto, esto se demuestra en los pacientes tras pasar el filtro de las autoridades sanitarias y del médico que lo prescribe».
Cobayas de los laboratorios
«Un medicamento ?añadió Zabala? tarda de diez a doce años en desarrollarse y lo hace en tres fases: en un ordenador o probeta, con el experimento en animales, y luego en humanos. En estos, primero se prueba en pacientes sanos voluntarios que cobran un buen dinero por ello y bajo unos estrictos controles de seguridad; después se ajusta para que sea seguro y eficaz; se analiza posteriormente el límite de eficacia y, por último, se comprueba.
Eso de que algunos laboratorios usan a pacientes a través de médicos sobornados como conejillos de indias es una estupidez porque ningún laboratorio se puede permitir el lujo de invertir 900 millones de euros que cuesta desarrollar un medicamento para después saltarse los trámites de seguridad establecidos y dar al traste con todo».
«Y frente a la manida acusación de que esta industria permite que se muera la gente porque no puede pagar una medicina, le aseguro que la intención de fabricar medicinas no es otra que la de salvar vidas. Es curioso que se exija a esta industria que regale su producción y no se haga lo mismo con la industria alimentaria cuando hay tanta gente que se muere de hambre o que no nos llevemos las manos a la cabeza por no regalar al que lo necesita parte de nuestro salario».
Después de repasar motivos, acusaciones y defensas, dos últimas preguntas al coautor de «El libro negro de las marcas», que pide desde sus páginas la rebelión de los lectores:
El libro está hecho sobre todo con información de extraída de internet. ¿Es de fiar todo lo que está en la Red?
Sí, pero no ha sido el único método de investigación. Todo lo que aparece en el libro lo podemos probar. Ha sido leído por un abogado y ninguna multinacional se ha querellado.
Usan el reclamo de marcas muy conocidas alegando que eso tiene más repercusión. ¿Ustedes cobrarán por la venta de un libro que se aprovecha de la fama de las empresas que critican?
Un porcentaje sí. Soy periodista y me gano la vida con lo que investigo. El que hace un trabajo importante para la sociedad tiene que ganar por lo menos tanto como los que sirven a las multinacionales. Pero, el escándalo no es éste, sino que 360 personas en el mundo tienen tanto como los 2.500 millones de pobres que hay, casi la mitad de la población.Fuente: ABC
Fecha: 07/03/2004
